Meine Oma erklärt Ad-Tech und Precision Advertising.

Junge, Ad-Tech funktioniert genau so wie de Omma ihr Laden früher. Jetzt pass genau auf.

Oma Schmidhuber, stolze Ladenbesitzerin und Ad-Tech-Expertin

Meiner Oma gehörte früher ein kleiner Gemischtwarenladen im Nachbardorf. Nichts Großes. Die meisten Kinder im Dorf haben den Laden belagert, um gemischte Tüten für eine Mark zu kaufen oder um im Sommer ein Wassereis zu schnorren. Manchmal gab es das sogar in Lila! Dann bin ich ja immer ausgeflippt vor Begeisterung. Ansonsten das Übliche: frische Brötchen, geliefert vom Bäcker zwei Straßen weiter, Grundzutaten zum Kochen und Backen sowie Obst und Gemüse vom Bauern im Dorf.

Was Omas Laden mit Ad-Tech zu tun hat

Vor Kurzem habe ich mich mit ihr über die alten Zeiten unterhalten, und da fiel mir auf: Eigentlich ist Omas alter Laden genauso wie „Precision Advertising“ und „Ad Tech“. Ich versuche mal, den Dialog nachzustellen – mit vertauschten Rollen: Meine gute Omma ist jetzt der Ad-Tech-Experte.Find’ ich lustiger. 



Oma: Also, Kaichen, mein Jung’, nimm erstmal ein Wassereis aus der Kühltruhe. Du wirst nen kühlen Kopf brauchen!

 

Kai: Okay. Hast du lila? 



Oma: Nein, Jungchen! Da is so viel Farbstoff drin, davon wirst du immer so unruhig und die Zähne schwarz! Nimm lieber Zitrone.



Kai: Na gut. Aber Oma, jetzt sag doch mal: Wie funktioniert das mit dem „Ad-Tech“ und mit dem „Precision Advertising“? Und was hat das mit deinem Laden zu tun?



Oma: Und warum liegt da Stroh rum? Scherz, Junge! Also: Nehmen wir an, Frau Schneider von gegenüber will ein paar Lebensmittel kaufen. Dann muss sie sich natürlich zuerst entscheiden, in welchen Laden sie gehen will. Frau Schneiders Wahl könnte ja zum Beispiel auch auf den Hofladen von Bauer Kolle fallen. Natürlich kommt sie aber zu Omma in den Laden. 



Merke:
 

Frau Schneider ist der Werbetreibende. Und die Lebensmittel sind die Werbeflächen, die man kaufen kann. Bei Omma im Laden.

Kai: Aha, okay. Das ist einfach. Oma, mein Eis tropft. Hast du ein Tuch? 



Oma: Hier, bitte. Und jetzt weiter im Text: Mein Lebensmittelgeschäft würde man im Ad-Tech-Business „DSP“ nennen, oder die „Demand Side Platform“.

 

Kai: Also ist das der Ort, an dem ich die Lebensmittel – ich meine die Werbeflächen im Internet – kaufen kann? 

Oma: Blitzmerker! Ja, Kaichen. Hier, wisch dir mal den Mund ab. Genau wie in Lebensmittelgeschäften gibt es viele verschiedene DSPs zur Auswahl. Sie alle führen grundsätzlich das gleiche Produkt (Werbefläche), aber jeder von ihnen hat ein etwas anderes Branding und bietet ein etwas anderes Kauferlebnis. 



Kai: Und bei dir war es ja nun wirklich immer am besten! 



Oma: Stimmt! Kommen wir nun zum nächsten Schritt. Als Lebensmittelgeschäft (DSP) muss ich meine Regale mit Lebensmitteln füllen, die Frau Schneider kaufen will. Dazu muss ich die Lebensmittel und Waren bei Händlern bestellen, zum Beispiel beim Bäcker Meuser oder Bauer Spix. Um eine breite Palette von Lebensmitteln anbieten zu können, muss ich natürlich Lebensmittel und Waren von vielen verschiedenen Händlern anbieten. Ich bestell’ datt aber nich direkt bei denen, sondern über den Großhandel. Datt is dann billiger für de Omma.

 

Merke: 


Auf der Ad-Tech-Seite befindet sich die Rolle des Großhandels, auch Distributor genannt, die SSP (Supply Side Platform).

Kai: Alles klar. Verstehe ich. DSP und SSP. Easy! Wie geht es weiter?



Oma: Die Distributoren (SSP) müssen mit Landwirten und Herstellern zusammenarbeiten, damit sie ihre Waren an die Lebensmittelgeschäfte verkaufen können. Jeder Vertriebspartner arbeitet mit vielen Betrieben und Herstellern zusammen. 

Also:
 Die Farmen, Bauernhöfe, Bäcker und Hersteller sind Verlage und Websites, die im Ad Tech die Werbung verkaufen.



Die Agenturen kommen ins Spiel

Kai: Aber irgendwann ist Frau Schneider ja nicht mehr selbst zum Einkaufen gekommen, oder? 



Oma: Ja, da haste recht. Irgendwann war ihr datt alles zu viel, und sie hat ihren Neffen Horst gebeten, die Einkäufe für sie zu erledigen. Der hat dann immer nen Heiermann dafür bekommen. 



Kai: Und genauso läuft es auch im Ad-Tech-Business? 



Oma: EXAKT! Frau Schneider, die Werbetreibende, hat jemanden eingestellt, der für sie die Werbeflächen einkaufen geht. Datt is im Ad Tech die Rolle der Agentur. Ihre Expertise wird dabei helfen, herauszufinden, in welches Lebensmittelgeschäft Frau Schneider gehen sollte, und auch dabei, den besten Preis für die Lebensmittelwerbeflächen zu erhalten. 

Zumindest in der Theorie.

Kai: Verstehe ich. Das ist ja wirklich einfach!

 

Oma: Naja. Jetzt wird es aber ein wenig knifflig. Und Du hast ja nicht mal Abitur, Junge. Ich erkläre es jetzt mal für Schulabbrecher: 

Es gibt zwei (ziemlich große) grundlegende Unterschiede zwischen der Wertschöpfungskette des Lebensmitteleinzelhandels und die von Ad Tech: die Anzahl der Produkte und ihre Haltbarkeit.

 Denn: 
In einem Lebensmittelgeschäft können 5.000 oder 10.000 verschiedene Produkte (Lebensmittel) zur Auswahl stehen. In der Wertschöpfungskette der Werbetechnik stehen jedoch mehr als 100 Milliarden verschiedene Produkte (Werbeflächen) zur Auswahl.
Im Lebensmittelgeschäft brauchen Produkte in der Regel Wochen oder Monate, um abzulaufen – das gibt den Käufern viel Zeit, in den Laden zu gehen, sich umzusehen und auszuwählen, was sie wollen. In der Ad-Tech-Wertschöpfungskette werden Produkte verfügbar und laufen innerhalb von etwa 100 Millisekunden ab – viel zu schnell für einen Menschen, um den Einkauf manuell durchzuführen.


 

Kai: Das ist ja krass! Aber wie, bitte schön, soll das denn dann funktionieren? 



Oma: Aufgrund dieser Unterschiede können Menschen programmatische Werbung nicht effektiv von Hand kaufen, sie müssen ein Werkzeug benutzen, eine Computersoftware. Das macht den DSP besonders: Es ist nicht nur der Ort, an dem die Käufer Anzeigen kaufen; er ist auch in der Lage, aus den Millionen von verfügbaren Produkten auszuwählen und innerhalb von 100 Millisekunden zu reagieren. 

Was hat jetzt Horst damit zu tun?

Kai: Und das macht dann auch der Horst, also der Neffe von Frau Schneider? 



Oma: Datt denk’ ich nich, mein Jung’. Es gibt in der Ad-Tech-Branche oft eine Gruppe von Leuten (häufig innerhalb der Agentur), die sich auf „programmatisches Trading“ spezialisiert hat – wir nennen das den „Trading Desk“. Und aufgrund der Unterschiede zwischen meinem Laden und der Ad-Tech-Branche existiert dieser Schritt bei Lebensmitteln auch nicht wirklich. Aber wenn doch, wäre es eine Art „Einkaufsspezialist“, der mit dem Horst zusammenarbeitet.

 

Kai: Kann ich noch ein Eis? 



Oma: Kai! Du mähst jetzt erstmal Ommas Rasen! Und danach gibt es lecker Kuchen vom Bäcker Meuser. Und hier sind noch ein paar Fragen für dich zum Drüber-Nachdenken, während du datt Unkraut aus Ommas Einfahrt kratzt:



  • „Was ist mit Lebensmittelkäufern, die selbst einkaufen wollen (ohne einen professionellen Käufer)?“

  • „Wie wäre es, wenn Farmen und Hersteller direkt an den Lebensmitteleinkäufer verkaufen, wie ein Bauernmarkt?“
  • „Wie stellen die Farmen und Hersteller sicher, dass sie an den Händler verkaufen, der ihnen den höchsten Preis bietet?“


-ENDE-