Schimmel im Keller. Die drei Digitalisierungs-Fails.

Digitalisierung ist ungefähr so nützlich wie ein Regenschirm in der Autowaschanlage.

Kai Schmidhuber

Nach jahrelanger Arbeit an der digitalen Transformation in Unternehmen ist es an der Zeit, mein persönliches Zwischen-Fazit zu ziehen – und mich der powerpointverklärten Realität zu stellen. Ich habe so viele Events, Kongresse und „Happenings“ besucht, Keynote-Präsentationen und Best-Practice-Offenbarungen anderer Unternehmen gehört. Meine Meinung dazu, sinngemäß nach dem Spruch vom glänzenden Gold: Nicht alles ist digitalisiert, das blinkt! Und konkret: Die reine Digitalisierung ist ungefähr so nützlich wie ein Regenschirm in der Autowaschanlage. Doch woran liegt das? Was sind die häufigsten Fehler, die passieren? Eine sinnbildliche Bestandsaufnahme:

Fehler 1: Wenn’s im Keller schimmelt, sprenge ich ihn in die Luft.

Ich bin kein Heimwerker, aber ich versuche es mit diesem Vergleich: Nehmen wir an, Ihr Keller wird überwuchert mit Schimmel. Schlimm genug. Wäre Ihre erste Reaktion, den Keller zu sprengen, um auf diese drastische Weise dem Schimmel den Garaus zu machen? Wahrscheinlich nicht, oder? Nein. Sie würden zunächst einmal der Ursache des Schimmels auf den Grund gehen und diese nach Möglichkeit beheben. Simpel. Übertragen auf Unternehmen verhält sich das in etwa so, beispielsweise in der Musikbranche: Konsumenten hatten irgendwann einfach keine Lust mehr, ganze Alben zu kaufen. Sie wollten einen oder zwei Songs daraus. Online-Streamingdienste und Tauschbörsen sind entstanden. Was macht die Musikindustrie? Genau – sie fokussiert auf den Abriss und die Zerstörung der Tauschbörsen. Sie sprengen den Keller, das Fundament, in die Luft. Da freuen sich die konsumentenorientierten Dritten, nämlich iTunes, Spotify oder Amazon Music. Diese schaffen ganz legal und mit großem Erfolg aus diesem Kundenbedürfnis ein Angebot. Ein neues Haus. Denn sie haben die Ursache verstanden – die Herauslösung von Songs aus Alben. Jetzt denken Sie vielleicht: „Ja, ja, lieber Kai Schmidhuber. Das Beispiel der Musikindustrie hat echt so ’nen Bart!“ Stimmt. Aber die Vergangenheit wiederholt sich. Netflix tötet nicht die Kinowelt– sondern Popcorn für 18 Euro und Online-Tickets, für deren Internetbuchung ich auch noch einen AUFPREIS zahlen muss. Ich erspare Ihnen weitere Beispiele. Aber es gibt sie. Massenhaft.

Fehler 2: Mit der „Kraft der zwei Strategien“ zum digitalen Infarkt

Nein, Strategien sind sinnvoll. Auf jeden Fall. Verstehen Sie mich nicht falsch. Aber: Wer, bitteschön, braucht eine DIGITALE Strategie? Ich sage es Ihnen: niemand. Denn digitale Strategien lenken die Aufmerksamkeit oft von wichtigeren Zielen, wie Kundenzufriedenheit, ab. Oder von der Tatsache, dass Sie sich lieber um den Schimmel im Keller als um die neue „5.1 3-D-Ultra-Sowieso-Anlage“ in Ihrem Wohnzimmer kümmern sollten. Konkret: Als Häuslebauer haben Sie einen Grundriss, einen Bauplan. Auf diesen aufbauend passieren zum Beispiel die Verkabelung und der Innenausbau. Und vieles mehr. Stellen Sie sich nun vor, Sie würden den Innenausbau getrennt vom Bauplan angehen und planen. Mit einer eigenen Strategie. Bleibt zu hoffen, dass beides am Ende auch zusammenpasst. Zurück zum Konkreten: Ich spreche von der Gefahr der zwei Strategien, einer digitalen und einer unternehmerischen. Im besten Fall ist das verwirrend, im schlimmsten Fall ist es Mist. Getrennte Strategien führen zwangsläufig zu Überschneidungen und Konflikten. 

Ein viel besserer Ansatz wäre es, zu überlegen, wie digitale Werkzeuge und Technologien eine einzelne Unternehmensstrategie unterstützen können oder noch besser, die bestehende Strategie bei der Anpassung an sich ändernde Bedingungen unterstützen.

Fehler 3: Der „Saurons-Auge“-Effekt

Das lidlose Auge krönt die Festung Saurons im Filmepos „Herr der Ringe“. Und es schaut unablässig in Richtung des einen Objektes der Begierde – des Ringes. Und so ist es dann auch oft in Unternehmen. Da blickt das Auge – oder besser gesagt, die Augen – dann unablässig in Richtung des zu digitalisierenden Bereiches. Unternehmen A digitalisiert seine Lieferkette, Unternehmen B sein Marketing, Unternehmen C digitalisiert den Retail. Super! Leider enden solche Projekte nicht selten in einem Fiasko. Denn die digitale Fortsetzung eines ohnehin schon analog schwachen Prozesses setzt das Problem ja nur fort. Und eine digitale Fortsetzung bringt dann weitere Komplikationen mit sich. Denken Sie nur an Social Media. In den Sozialen Medien lauert die subjektive, untergriffige Kritik an jeder Ecke … Je digitaler, desto shitstormer…

Bevor digitalisiert wird, sollte man daher also bestenfalls zunächst die Unternehmensstrategie als solche auf den Prüfstand stellen. Digitale Tools und Technologien sollten nämlich am Ende über Silos hinweg funktionieren. Denn diese Silos, ob Marketing, Supply-Chain oder Retail, sind letztlich oft Teil des Problems und nicht die Lösung. Tatsächlich habe ich immer wieder festgestellt, dass eine erfolgreiche Transformation einen funktionsübergreifenden Ansatz erfordert. So braucht beispielsweise der E-Commerce eine enge Integration von Kommunikation, IT, Marketing und Logistik, die eine gewisse Digitalisierung voraussetzt.

Was also tun? Gegen den digitalen Schimmel im Keller? Stoßlüften! Und zwar oft und regelmäßig. Mal durchatmen und frischen Wind im Unternehmen zulassen, der alles in Frage stellt. Wie das genau gehen kann, beantworte ich in meinen nächsten Artikeln sicher auf die eine odere andere Weise.